中国当前的奢侈品消费态势(中国奢侈品消费行为实证研究)

【热点背景】

据中国奢侈品市场研究机构调研显示：2015年，全球奢侈品市场总容量达到3170亿美元，全年增长率为11%。其中，中国奢侈品市场本土消费280亿美元，增幅3%，境外消费进一步加强，达到740亿美元，即中国人奢侈品消费总额为1020亿美元，相当于中国人买走全球47%的奢侈品，是全世界最大的奢饰品客户。

【中公评析】

近年来，我国奢侈品消费有效增长，特别是以“高比例境外消费、低品牌忠诚度”为特征的“中国式”奢侈品消费行为日益明显。深究其因，背后有着多重因素的推动。

第一，经济条件的改善，富裕起来的中国消费者拥有更大的购买力，更多样的消费需求。调研显示：近几年来，中国出境人数逐年攀升，且中国消费者73%的奢侈品消费发生在境外，而出境购物，尤其是奢侈品消费，几乎是所有中国游客到境外的主要目的之一。数据显示：中国消费者人均消费额一般是欧美本土消费者的5-10 倍，是日本、中东等国家消费者的3-5倍。生活的富足，确实带来了人们消费思想的转变，国人开始接受外来文化及物品，消费需求也从温饱型转向了享受型。

第二，面子文化、爱慕虚荣的消费心理驱使中国人过度购买奢侈品。爱面子、讲脸面作为中国独特的文化确实影响了中国人的日常生活消费行为。很多人将拥有奢侈品作为身份、地位和品味的标志，甚至有些人受攀比心理、虚荣心作祟，省吃俭用也要买名牌。数据显示：与欧美国家大部分消费者为自用、保值增值为目的购买奢侈品不同，中国消费者购买奢侈品主要是为了商务馈赠或显示身份，购买商品范围大多集中在箱包、香化产品、烟酒、名表等方面。

第三,商家的商业宣传及媒体的持续宣传起了推波助澜的作用。在信息量爆炸的今天，奢侈品品牌经营的理念越来越多借助媒体进行传播，他们利用“夸张”的手法，精准而持续的传播，刺激越来越多的消费者对奢侈品的渴望。在媒体的诱导下，中国人越来越多的开始自觉关注外国产品，追求象征“富贵的标志”----奢侈品。

在全国大力倡导勤俭节约之风的今天，全球近一半的奢侈品消费比例确实要引起我们的关注和思考。如何使国人对奢侈品的消费更趋理性，还需要社会，特别是政府的努力。

一方面，政府要通过各主流媒体积极倡导勤俭节约、理性消费、适度消费的理念，提高国人购买奢侈品的自觉遵从意识;

另一方面，政府可以通过税收来调节消费行为，探索国际上被广泛采用的奢侈税、奢侈品消费税在中国的适用情况，通过对少数快富群体征收一定的税款，既能抑制消费行为，又能扩大税源，丰富税收，再通过财政支出的形式投入到更多的公益事业上来，以此补贴社会大众，让中国消费者对奢侈品的追求逐步降温。

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