半月谈评论(2013年10月16号)

乳企提振市场信心关键在敢于“公开”
前不久，伊利、完达山等6家本土乳企集体亮出了自己的最新产品。虽然中乳协名誉理事长宋昆冈就此明确表示，推出新品是为了维护行业形象，并没有外界所议论的所谓“奶粉国家队”之说。但考虑到6家企业在国内市场上的销售份额，这场声势浩大的国产奶粉自救行动表明，国产奶粉已经打响了应对洋奶粉的反击战。

尽管这是重振国产乳业的一个良好开端，但细心的人可以发现，与各大乳企“高调”亮相形成鲜明对比的是，消费者的反应有些平淡。人们不禁发出疑问，在国内食品安全形势严峻的情况下，这一举措能提振消费者对国产奶粉的信心吗？消费者会不会对国产奶粉继续“用脚投票”？

应该看到，经历过2008年的三聚氰胺事件后，国产奶粉企业无论在生产工艺上还是在质量安全控制上，都有了长足进步，政府的监管机制也日臻完善。但在市场竞争中，消费者的捧场和支持才是成功的关键。本土乳企要树立良好形象、重新赢得人心，就必须了解消费者为何依然对洋奶粉趋之若鹜，对国产奶粉望而却步。笔者认为，推进供应链的“全链”管理，建立健全完备的信息披露制度，才是提振消费者信心的关键。

目前，国内各大乳企重点强调的是供应链的“后链”部分，比如生产工艺如何先进、配方如何适应中国婴幼儿等，但这些并非消费者关注的焦点。消费者选择洋奶粉，更多是因为青睐洋奶粉背后纯净的空气、无污染土地上生长的牧草和健康奶牛所产生的高质量奶源。

在国内不少地方出现空气、土地受污染和对奶牛过量使用药物的状况下，如何保证奶牛的健康饲养以维持高质量奶源，即管控供应链的“前链”部分，才应该是国内各大乳企重点关注和亟待解决的问题。否则，再先进、再完善的“后链”管理都无济于事。

对于消费者而言，一些曾经的瞒报、迟报食品安全事件给他们留下了巨大的心理阴影。从这个角度看，完备的信息披露制度是重塑消费者对国产奶粉市场信心的关键。信息披露应该从以下3个方面着手：

其一，对供应链“全链”管理的信息披露。乳企应详细披露奶源地牧场的管控制度、奶牛的药物管理制度，以及鲜奶到奶粉的转化时间控制和相应的物流管理制度。如果不对供应链的“全链”管理过程进行完备的信息披露，即使是全程可追溯的配方奶粉，也只能追溯到奶粉的生产源头，而不能保证奶源的高质量，也不能真正打动消费者。

其二，对质量安全事故的信息披露。企业自身的检测系统是防范质量安全事故的第一道防线，乳企应当向消费者披露自身检测系统的运作流程，例如质量安全事故出现后企业如何能及时自纠，如何能在第一时间向消费者披露信息，以及如何启动市场召回机制等。这些都需要企业诚恳地向消费者作出说明和承诺。

其三，对政府质量监管体系的信息披露。当年的三聚氰胺事件发生后，政府部门对乳制品的监管检测异常密集。但对于如此密集的抽检，许多消费者并不知晓也并不买账。在食品质量安全形势严峻的大环境下，监管信息的深度披露是提振消费者信心的有效办法，政府部门不仅不能在食品质量安全管控中缺位，更要建立及时的信息传递机制，让消费者充分了解政府做了什么、做到何种程度。

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