半月谈评论(2014年8月22号）

“冰桶挑战”火了，慈善学到什么?
近段时间，一项“冰桶挑战赛”席卷网络。“挑战赛”要求参与者在网络上发布自己被冰水浇遍全身的视频内容，然后邀请其他人接力，被邀请者要么接受挑战，要么就选择为对抗“肌肉萎缩性侧索硬化症”捐出100美元。这一活动已在全美科技界大佬、职业运动员中风靡，目前已扩散至中国。

有评论说，在互联网时代，新兴媒体的发展、互联网思维正在成为慈善的催化剂、助推器。慈善不能总停留在办晚会、发倡议、派任务等老三样上，新人新办法，网络传播、名人效应、社交媒体等元素碰撞，往往能在新时期让慈善的市场更为广阔。

“冰桶”火了，慈善也是“创意活”

“冰桶挑战”来了，而且火了。几乎每个上网的人都不会错过这样一条热闹新闻:过去两天，从小米科技掌门人雷军到360公司总裁周鸿祎，中国科技圈多位名人，都劈头盖脸给自己浇了一桶冰水，随后又对其他本圈或他圈名人“点将”。而且，这波“冰水潮”还有向演艺圈、体育圈奔涌的势头。

“冰桶挑战”其实是一场借助社交平台的慈善接力，它从喜欢把慈善玩出花样的美国，不远万里传到中国——当然，用的是互联网时代的超级速度。挑战终极目的是为给“渐冻症(ALS)”患者筹款，并唤起公众对这一患者群体的关心和帮助。“渐冻症”正名为肌萎缩性脊髓侧索硬化症，是一种神经退行性疾病，最终可致完全瘫痪，轮椅上的全球知名物理学家霍金便是罹患此症。

在这场“冰桶挑战”中，遭遇挑战的人可在24小时内“接招”，或直接为“渐冻症”患者捐款——不少好心人两者并举。

其实，往年有关此类疾患的慈善活动不算少。但此次格外引人注意的是，发起方通过社交平台推进，成功将其演变为一场社交事件，吸引眼球指数、话题性、名人效应纷纷爆表。

看看还在不断滚动加长的参与者名单就明白了——“脸谱”公司创始人扎克伯格、微软创始人及全球首富比尔·盖茨、苹果首席执行官库克、NBA篮球巨星“小皇帝”詹姆斯、乡村女歌后泰勒·斯威夫特、帅大叔级演员小罗伯特·唐尼、共和党政治明星克里斯蒂……横扫美国体育、娱乐、科技、政治等各种“名人圈”。

美国总统奥巴马也遭“点将”，但出于种种考量并未”接招“，而是选择了捐款。

最幽默的是盖茨，在网络视频中，年届六旬的他煞有介事设计出“倒水装置”，并亲手完成焊接，随后才大义凛然用这装置给自己“来一桶”，真乃正宗极客范儿。

最震撼的是来自阿拉斯加的女联邦参议员穆尔科斯基，北方女汉子彪悍跃入“冰水泳池”中，并向其他99名联邦参议员下了“战书”。

曾几何时，做慈善更像酒桌上一句常用语——“我干了，您随意。”现如今，“冰桶挑战”却在大众面前明晃晃抛出一句，“我干了，你跟上?”社交平台上万千看客的目光俨然一把“尚方宝剑”，但也正是这支“双刃剑”的反光面，促成挑战赛传得迅猛，不愁无人响应。

慈善目标是行好事、施援手，万变不离其宗的是“有钱出钱、有力出力”。在信息爆炸时代，要想产生更大号召力，免不了努力抓住眼球，进而吸引更多人力和物力，慈善与名人的结缘也盖因如此。

当然，这些年来，明星慈善所引发的“作秀”争议不在少数。前不久，中国企业家陈光标赴纽约对流浪汉“请客”“送钱”的新闻也曾引爆网络，褒贬不一。

8月18日，素来快人快语的“技术男”周鸿祎在接受冰桶挑战后对媒体说，以前总觉得慈善活动“高大上”，难得遇上这种“接地气”的尝试，期待中国慈善业也能闪现更多独具想象力的“冰桶挑战”。

说到底，慈善之事，该不该做属于价值判断，怎样去做则属于技术范畴。勿以善小而不为，也勿因“作秀”之嫌而辜负善意。至少从“冰桶慈善”中能看出，在社交媒体时代，慈善也是一门“创意活”。(孙浩)

冰桶挑战，一个慈善创意的蝴蝶效应

这些天，各界名人纷纷被“点名”，在网上晒出了各式各样的冰水浇灌画面。挑战疯狂接力，愈演愈烈，很多人甚至公开表达自己渴望被“点名”。几乎是一夜之间，“肌肉萎缩性侧索硬化症”也成为一个人人熟知的名词，完成了大面积科普。有人将“冰桶挑战赛”以及类似点名游戏喻为“合法八卦”，它好玩、有趣，充满娱乐甚至无厘头色彩，却可能承载着很严肃正经的议题。

在病毒式传播过程中，“冰桶挑战赛”的发起者、发起过程似乎已无人考证。虽然旨在普及和号召救治“肌肉萎缩性侧索硬化症”，可能有相应的网络营销，但活动后续发展并不可能依循一定计划，也没有报告书、目标框架、社会调查、数据统计、理论参考、舆论设置。充其量，它就是一个游戏。放不下严肃架子的人，努力分析着冰桶挑战的传播学、社会学、营销学原理，赋予它各种意义，但对于网络世界的普罗大众而言，这就是一个师出有名的全民游戏，突发奇想，却又让人疯狂参与一场盛大的慈善派对。

社会发展如螺旋式上升，严肃问题感的呈现，可能终将回归于更高级的娱乐方式。参与“冰桶挑战赛”本身更多表现为游戏气氛，但宣传“肌肉萎缩性侧索硬化症”，刺激慈善意愿，这些严肃目的仍然得到实现。一些不起眼的创意，可能随时随地爆发，掀起巨大热情。看起来，这只是新媒体时代特有的传播现象，但新媒体时代可以放大无聊、低俗，也可以激发创意，可以让慈善“病毒式”传播，而这一切根本取决于一个社会的真实活力和创造力。

“肌肉萎缩性侧索硬化症”的普及，并不是医学界推广的结果，而是普通人的临时起意。仅从慈善的角度看，现代慈善从相互救济，慢慢变为各种社会理想的实践。正如一些不为人熟知的疾病，通过慈善方式，得到社会普及，甚至推动医疗观念和体制。也许有人将慈善事业投向欠发达地区，怀抱的是改变地区发展失衡的国际理想。有些公共课题，政府还未考虑，也许已经有人通过慈善方式而投入了研究、推广。事实上，对慈善追根溯源，它其实体现为越来越多的人对这个社会有想法，有实现想法的热忱，而他们可能是大佬、明星，也可能是普普通通的人，也可能一同在“冰桶挑战赛”中回归于“人人平等”。

在这场冰桶接力中，甚至不必去计较慈善还是“名人秀”，无须质疑挑战者的动机。公开宣布自己选择捐钱而不是倒冰水的奥巴马，反而招致许多批评，批评的理由甚至分不清搞怪还是严肃。总之，游戏的意义一开始就变得开放，由接力者去创造和发挥，每个人可以从不同角度，宣称“自己做了一件好事”。但无一例外，大家都成功了解了“肌肉萎缩性侧索硬化症”，“配合”了一项盛大的慈善宣传。这是一个慈善创意的蝴蝶效应，结果甚至远远超出了意图和预期。
“冰桶挑战”让慈善变酷

一场名为“冰桶挑战”慈善活动正在击鼓传递。活动要素有二：第一，自己把一桶冰水从头浇下，点名他人进行同样的挑战，对方如果不接受，就要给“渐冻人症”公益协会捐款;第二，浇水和提出挑战的视频都传到网上，加大传播范围。

在比尔·盖茨、扎克伯格等名人之后，雷军、罗永浩等企业界人士也纷纷体验了一把“透心凉”。不过，一桶桶冰水浇下来，也溅起了质疑的水花。有人说，点名让人接受挑战或是捐款，算不算强捐呢?就像近日东莞大朗镇变相摊派教育捐款，划定捐款标准，公务员最少得捐2000元的事件就伤害了慈善精神。

从某种意义上说，冰桶挑战是“开放、平等、协作、分享”的互联网精神在慈善领域的创新应用。活动通过规则设计，把原本比较死板的慈善活动变成了一场传播罕见病知识的游戏。在听惯了慈善的大道理、见惯了总打悲情牌的募捐之外，有这样轻松有趣的方式也挺好，但要注意别搞成强捐。

没人规定搞慈善就一定要与珠泪涟涟相联系。慈善可以诉诸悲悯，让人因“受苦者皆为我辈”而伸出援助之手;也可以诉诸欢乐，让人因“嘿，这活动挺好玩挺酷”而高兴、满足，进而施援。后者往往被我们忽略，但其实更有感染力和传播力，能在短时间迅速积聚力量。尤其在充满娱乐精神的互联网上，这次混搭的效果着实不错。8月18日一天，瓷娃娃关爱中心就收到了3万多元捐款。

另外，冰桶挑战有一些牺牲，但不像“为慈善终生不娶”那样严重，人们参加这种活动可进可退，不就浇盆冰水嘛，就算不愿做也能在客观上引起对“渐冻人症”疗救的注意。而且从结果看，被点名参与的名人都乐在其中，大多既完成了挑战又掏了腰包。

还有一种担忧在于，一些商界人士把浇冰水和自己的公司、产品、活动联系起来，这样会不会在慈善活动中夹带私货?对此必须明确，慈善应以公序良俗为底线，无论包装成什么样，不能忘了汇聚爱心、互帮互助的内核。如果慈善的“行为艺术”过了头，想必消费者会用脚投票的。

总之，在互联网时代，新兴媒体的发展、互联网思维正在成为慈善的催化剂、助推器。慈善不能总停留在办晚会、发倡议、派任务等老三样上，新人新办法，网络传播、名人效应、社交媒体等元素碰撞，往往能在新时期让慈善的市场更为广阔。(雅婷)

“冰桶挑战”：一个成功的策划

“冰桶挑战”的规则很简单：参与者只有两个选择，要么将一桶冰水从头浇下，要么向ALS协会捐赠100美元;挑战者成功完成后，可以公开点名3人参与挑战，点名者要么在24小时内完成，要么向ALS协会捐款100美元。而ALS是一种渐进性的神经退行性疾病，初期的症状包括肌肉无力或行动僵硬等，中文俗称“渐冻人症”。

“冰桶挑战”可是红得很。在过去的半个多月中，微软创始人比尔·盖茨、Facebook创始人扎克伯格和苹果CEO库克等名流，不惜湿身出镜，加入这项公益接力游戏之中。而从8月17日起，“冰桶挑战”来到中国，在国内率先参与此挑战的是IT界人士。

简单的一个游戏，取得了巨大的效果。统计数据显示，从7月29日至8月18日，“冰桶挑战”为ALS协会增加了307598名新的捐赠者，连同之前的捐赠者，一共为协会带来1560万美元的捐款，远超去年同时段的180万美元。在这个创意无价的社会，创意再一次证明了自己的价值，而且还把触角延伸到了公益领域。

很显然，“冰桶挑战”是一次成功的公益创新。不管如何，这个创意能够吸引到那么多人的关注和参与，能够吸引那么多的捐款，就充分证明了它的成功。这从一个侧面表明，在这个被贴上消费主义标签的社会，慈善依然具有强大的号召力和生命力。只是要将人们的慈善之心激发出来，取得最大的效果，并不是一件容易的事。

“冰桶挑战”之所以能够成功，特别是得到IT界人士率先响应，与其流淌着创新的力量和互联网思维的血液，密不可分。在“冰桶挑战”身上，可以看到有趣性、互动性、共享性、颠覆性等特征，而这正是互联网思维的特性。公益事业是一种道德事业，但是道德并不意味着要板着面孔，公益行为虽然高大上，但也同样可以放下身段，娱乐大众。在现代社会背景下，公益不是没有空间，而是关键看能不能走进人心。

冰桶挑战，就这么一个小小的策划，引起了这么多的关注，获得了这么大的成功，充分启示我们从事公益事业，也必须发挥创新的力量，注重互联网思维。

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