600岁的故宫卖萌耍酷成功走红(600岁故宫卖萌战略)

故宫又要“搞事情”了。2月17日，故宫博物院官网发布公告，将于19日(正月十五)、20日(正月十六)两天举办“紫禁城上元之夜”文化活动，这也是故宫首次面对公众开放夜场。刚开放预约，门票就瞬间“秒光”。有网友反映，凌晨打开票务系统时网页崩溃了。

为了一睹“故宫的夜”，无数网友熬夜“决战紫禁之巅”。售票系统的崩溃，或许说明故宫网站的服务器低估了网友的热情。毫无疑问，这波操作，再次展示了故宫近年来所积累的巨大人气。

建院94年来首次举办“灯会”，紫禁城古建筑群首次在晚间被较大规模点亮，首次在晚间免费对预约公众开放——故宫一口气连刷三个“首次”，确实具有开创性意义。如此大手笔，与其近些年所塑造的“网红”身份毫无违和感。从周边文创产品开发，如去年年底推出的故宫口红，到增加珍贵文物展，再到推出热门纪录片和综艺节目，这些年故宫“卖得了萌，耍得了酷”，实现名副其实的“高调奢华有内涵”，斩获无数流量和人气。

600岁故宫在创新传统文化传播方式，以及文创产品开发上的成功，以实力证明，并不是传统文化失去了吸引力，而是传统文化的表现和传播方式需要与时俱进。故宫当然不可复制，但在其“走红”的故事中，传统文化传播完全可以找到可供学习的章法。

开发文创产品也好，在直播、纪录片中刷存在感也罢，开放才是故宫受追捧的最重要品质。这不仅表现在观念层面，也体现在让公众有更多实实在在“亲近”故宫的机会。近年来，故宫不断扩大开放面积，从2014年的52%到2015年的65%，2016年增至76%。据说到2020年，紫禁城85%的区域将向公众开放。

这一点无疑能给诸多的地方博物馆等文化机构以启示。文化传播，就应该少一点“神秘主义”，“酒香还怕巷子深”，积极创造条件向外界展示自己。将传统文化的“宝贝”束之高阁，或者是习惯于走“高高在上”的“冷淡风”，未必是对文化最好的保护，更不利于文化的传播。随着技术进步，管理水平提高，博物馆等文化场所就应该以人性化的方式提高开放水平。

当然，开放不只是让更多人参观这么简单。更重要的还是要改变和创新传播观念，以符合现代特征的、多数人喜闻乐见的方式来呈现传统文化，并充分挖掘其背后的可开发资源。故宫的“火”，在于它抓住了时代的传播趋势，能够大胆“触网”，善于将传统文化元素植入流行文化载体中，增加与普通人的互动，让传统文化变得时髦、真实起来。

现在都在说消费升级，实际上从故宫及其周边文创产品的受追捧看，人们对文化消费同样有升级的迫切愿望。能不能将传统文化元素进行创造性的展现，以更接地气的方式呈现给公众，这其实也是文化消费领域供给侧改革的题中应有之义。

当然，通过传统文化传播以及相关服务、产品的创新，激发人们的消费意愿，绝不只是传统文化资源“变现”这么简单。有这样一个饱含象征意味的细节：最近，故宫博物院院长单霁翔透露，随着《我在故宫修文物》走红，今年有4万名年轻人报考故宫，想来修文物。这说明，故宫走红所带来的“围观效应”，以及带动的与此相关的文化消费，也让更多年轻人有兴趣加入到传统文化的传播中。这无疑是一种双赢和良性循环。

600岁故宫“网红”人设的打造成功，足见开放、创新是传统文化现代传播的突围之径。当然，仅有故宫的“一枝独秀”还远远不够，做大做强优秀传统文化IP，更多文创机构需要觉醒，走上不寻常的道路。（任然）

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